1樓：宇見
如何把心理學知識，真正有效地運用在廣告當中？
為了幫大家進一步看清廣告中的消費心理學，並**如何在廣告中運用心理學，我們首先需要來聊一下廣告、廣告的型別和廣告的訴求本身。
廣告，按最基礎的理解，應該是一種通過資訊傳遞，來影響目標受眾選擇、態度與認知的行為（讓人購買、讓人喜歡、讓人記住）。
從這種基礎理解出發，我們很容易聯想到不同的廣告訴求。比如，有一類廣告是側重於影響受眾認知的，另一類是側重於影響受眾行為的；在營銷中，大家常常會以「品」「效」二字來指代這兩類訴求，這也就是今天行業中頻繁討論到的，品牌類廣告和效果類廣告。
再深入一層來**，正因為這兩類廣告的主要訴求不同，也就導致了在心理學的應用上，也必然會有所差異。
具體而言，比如，讓我們結合sdi營銷方**的結構來看，由於效果類廣告的側重點是「互動」，其目標是**、是增長、是用良好的溝通互動來影響使用者行為，因此其借鑑的心理學知識，就應該側重於研究人類行為模式的社會心理學；
而由於品牌類廣告的側重點是「植入」，其目的是把品牌的價值含義，inception（植入）到使用者的心智當中去，因此其借鑑的心理學知識，就應該側重於研究人們認知模式的認知心理學。
那麼區分這樣的邏輯，對我們的營銷實踐有什麼好處呢？
我想最大的好處就在於簡化操作，在實際工作中，只要我們明確了廣告的主要訴求，然後再從對應的「心理學工具箱」中思考對應的策略，往往就能讓創意過程更有效率。
比如，當我們推出廣告的主要目標是建立品牌認知，包括具體的產品功能認知時，我們就應該多去思考認知心理學領域的「五感效應」、「比喻效應」、「品類優先」、「依賴重複」、「熟悉扭曲」、「原型敏感」等策略。
而當我們推出廣告，主要是為了追求銷量時，又應該多去思考如何運用社會心理學當中的「他人之證」、「錨定效應」、「近因效應」、「確認偏見」、「承諾一致」、「稀缺效應」等等。
下面讓我們結合案例，來對其中一些策略進行簡單分析。
一、服務於「品」的認知心理**用
a.五感效應
品牌是什麼？答案有很多，答案取決於我們基於何種知識背景去定義。
從經濟學角度，品牌是企業經營管理的結果；從文化學角度，品牌是人們生活中的文化意義承載；從資訊學角度，品牌是被不同資訊互動方式傳遞的同一則訊息；而從心理學角度，品牌就是存在於消費者心智中的，通過「五感」（視聽嗅味觸）而建立起來的認知綜合體。
品牌在消費者心中的認知豐富程度，是評價一個品牌的重要指標，這意味著優秀品牌總是會比普通品牌擁有更多記憶節點，正因為如此，這些品牌在平時被我們憶及、談論併購買的可能性才會更大。
瞭解到記憶節點是品牌寶貴的認知優勢，也就提示了我們做廣告的重要邏輯之一，就是要不斷地去創造消費者五感中的記憶節點，並強化這些記憶節點。
比如，可口可樂前段時間推出的「try not to hear this」就跟我們玩了這樣一個反轉，廣告明著說讓你嘗試別聽到，其實恰恰凸顯的是可口可樂獨有的聽覺愉悅。
又比如漢堡王和麥當勞的經典互懟：
b.比喻效應
既然品牌類廣告的主要目的是服務於構建認知，那麼營銷人就需要關注——什麼樣的方式和技巧，對降低受眾的認知成本更加有效。在sdi方**看來，其中非常重要的一個技巧是使用比喻。認知心理學的研究表明，比喻往往是最簡單有效的認知建立方式。
一個明顯的感悟是，今天，隨著產品同質化程度的日益嚴重，各行各業都被拖入了一場「創意軍備競賽」，在這場競技中，品牌成功越來越少依賴於開發出了新奇功能，反而越來越多依賴於通過某種新奇演繹，而將自己率先植入到消費者的心智中去。
「從槍膛裡射出來的食物！」大衛·奧格威推崇備至的廣告大師霍普金斯，曾經用這樣的比喻引發了我們的強烈好奇，從而讓一款本來銷售業績平平的爆米花產品大賣。實際上在霍普金斯的《科學的廣告》一書中，還有相當多類似的，通過在文案中使用比喻而收穫奇效的案例。
無獨有偶，在廚具品牌方太前兩年推出的一支廣告中，創意者腦洞大開地將油煙，比喻為想要到廚房之外旅行的人類遊客，而將抽油煙機，比喻為能令他們一身輕鬆的「方太油煙航空」，雖然角度略顯奇葩，但不可否認的是，它強化了我們對產品能剝離油煙中有害物質這一功效的理解。
c.品類優先
依靠分門別類來了解事物，是人類根深蒂固的認知天性。我們會在腦海中將事物劃分到許多不同類目，認知心理學中的一個有趣測試是，在每個不同類目中，人們往往只能記住少數幾個代表性個體，但我們卻能記住非常非常多不同的類。
依靠類別來認知事物，這或許與人類千百萬年來的進化有關。比如在遠古，人類祖先無需去費心記憶每一種動物的不同特性，而只需將其歸入「食草」或者「食肉」的不同類目，就足以讓我們基本把握與它們的相處之道了。
在今天的商業實踐中，營銷人能夠習得的一條重要心理學技巧，就是依靠「品類概念」，通過將自己定義到一個與眾不同的類目當中去，而更有效地被目標消費者所感知。
比如，網易嚴選通過在廣告和公關傳播中，反覆強調自己是區別於**、天貓的，以「從優到嚴」為典型特徵的「第三類電商」，快速實現了品牌認知的差異化。而作為與「國宴用酒」、「高階白酒」有著顯著區別的「青春小酒」，江小白的這個品類概念，也同樣為目標消費者（年輕人）快速識別該品牌，增加了一個不錯的「認知快捷鍵」。
二、服務於「效」的社會心理**用
談了認知心理學的部分，我們再來聊幾條效果類廣告中的社會心理學策略。
a.他人之證
作為一條最典型，同時在廣告中被應用得最多的心理學常識，「他人之證」泛指我們的消費行為，嚴重地依賴於參考他人，尋求他人的證明。這意味著一個品牌被越多人選擇，也就有可能被更多人選擇。
在過去，我們經常會看到廣告中的「銷量遙遙領先」、「銷量繞地球8圈」，就算在今天，也仍然會在各類海報、電商詳情頁裡看到「已被多少多少使用者選擇」、「已有多少多少使用者參與」、「多少多少使用者實證有效」，萬變不離其宗地看，這些都是運用「他人之證」的例子。
雖然將「他人之證」運用在廣告中看似容易，但最近我也在琢磨這樣一個問題，那就是如果一條心理學策略在行業中被應用得太廣泛，其效果會否衰減？或者是否會引起使用者覺得「品牌只是在吹牛」的警覺，而起到反效果？
我想這個問題是值得大家謹慎看待的，至少，我們決不應該在廣告中弄虛作假，宣傳那些並不存在的「領先」。
b.錨定效應
在心理學中，錨定效應（anchoring effect）指的是，人們的行為總是容易受到在先資訊（即錨定值）的影響。
過去，心理學家曾通過一系列測試來研究錨定效應，其中非常著名的一個是，讓兩組高中生在5秒內，分別估算一下下面兩道算式的結果：
結果顯示，高中生對算式a的平均估值為512，對算式b的平均估值為2250（正確答案應該是40320）。從這個實驗中，我們不難看出前邊的數字對於受試者整體計算的影響。
在廣告中，錨定效應被普遍地運用於展現**。比如，在當前**旁邊，貼上一個明顯較高的「劃線**」，讓顧客感覺「物超所值」（注意：和「他人之證」一樣，在現實中我們同樣需要斟酌此方案可能出現的反效果）。
另外，當我們談論心理學對廣告的影響時，也不能只停留在**它對廣告內容的影響上，而忽視了它對廣告策略的影響，這裡剛好有一個應用錨定效應的案例：
曾經有一個咖啡機品牌，針對高階人群推出了一款售價昂貴的咖啡機，並啟動了大規模廣告傳播，但銷量卻始終不理想。
直到有一天，管理者想到了一個更「極端」的點子——在這款咖啡機的基礎上，推出一個功能與外觀略有改進，但**卻要明顯昂貴許多的「升級版」。當這個「升級版」被推向市場時，原先產品的銷量就開始出現了顯著增長。
c.相似優先
提到通過心理學知識來優化效果類廣告，今天重點想和大家聊聊的是「相似優先」的心智規律。
相似優先，簡單來說，就是每個人都會對跟自己相似的人或事格外敏感。曾經有一個非常著名的「雞尾酒會測試」，說的是在一個雞尾酒會上，嘈雜的環境也許讓你根本聽不清別人都在說些什麼，然而一旦有人叫你的名字，你總是會在第一時間敏銳地察覺到。
前幾年我讀馬修·威爾科克斯的《暢銷的原理》，發現在這本書裡，也有一個「颶風營救」的案例向我們展現了「相似優先」的威力，書中寫道：
「美國密歇根大學的研究團隊利用美國中西部地區的捐款記錄，調查了『姓名字母效應』是否會影響對颶風的捐贈，結果發現確實如此。名字以字母k開頭的人更願意捐款給颶風卡特里娜（katrina）引發的災難，而名字以m開頭的人則更願意捐款給颶風米奇（mitch）引發的災難。」
在現實中，營銷人如何將「相似優先」的策略應用到廣告中呢？
方法有很多。
比如，「12星座最適合開的賓士車」這類創意，其實就是一種典型的，先將人群細分，然後再通過內容來體現不同產品與不同顧客的相似性，進而讓目標受眾覺得產品跟自己「有緣」的策略。
又比如，一種更常見的方法是，通過在廣告中刻畫目標顧客的生活場景、生活方式，來體現品牌與他們的相似和有緣。
在這方面，newbalance 的「返校喵」廣告，就通過學生返校這一主題，用球場運動、食堂打飯過程中的很多生動（qi pa）場景，啟用了目標受眾對該品牌的親切感，而這支廣告背後的情感洞察，或許更是值得大家在當前來借鑑。
不過值得注意的是，在廣告中「聽了很多道理，卻仍然過不好人生」的現象比比皆是，這是因為我們雖然容易通曉心理學知識，但是想要有效地運用到廣告中，卻又是完全不同的另一件事。
還是拿「相似優先」來說，雖然我們知道在廣告中體現品牌和顧客的相似性，會對顧客選擇品牌帶來幫助，但是假如我們體現的這些「相似」，在消費者看來根本就不相似，例如同樣是拍了一個展現校園生活的廣告，而我們所展現的內容，在顧客看來根本就是對她們生活的虛假刻畫，那這樣的廣告顯然就不會起到好的效果。
舉一個簡單例子來說，在汽車品牌mini的「來看看究竟是誰買了mini clubman」當中，通過展現一系列車主有趣有料的生活方式，這支廣告巧妙地用到了「他人之證」，並且這種方式，應該說要比那種「銷量繞地球8圈」的簡單粗暴方式更能取信於人。
而同時，這支廣告也運用到了「相似優先」（通過刻畫不同職業的mini車主的典型生活場景，拉近了品牌與有著相似生活方式的目標顧客的情感距離）。
另一方面，雖然這個廣告看起來是為了推廣「clubman」這個具體車型（效果訴求），但通過表現不同車主具有一致性的生活觀點，也間接映襯出了mini一貫的價值主張——「not normal」，表現了該品牌所倡導的那種不拘一格的生活態度（品牌訴求），因此可以說是在一定程度上實現了品效結合。
該案例給我們帶來的提示是，作為一種高度靈活的技藝，大家千萬不能把廣告創意的思路刻板化，如何在廣告中運用心理學知識，或許永遠也離不開創意者對生活本身的感悟，我想這也是營銷這項工作，從目前來看還不太可能被人工智慧取代的原因之一吧。
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